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梁建章版美食点评 对美团的“反包围”?

归档日期:06-12       文本归类:反包围      文章编辑:爱尚语录

  2016年12月22日,携程旅行APP7.0版本发布会在上海举行。值得关注的是“携程美食林”正式亮相,梁建章罕见地为新推出的美食点评服务站台。

  从名称到推出的时间点,携程美食林不能不让人想起大名鼎鼎的“米其林指南”。

  《米其林指南》诞生于1900年巴黎万国博览会期间。福特老爷子的汽车生产流水线年才问世,米其林兄弟居然在世人不知汽车为何物时看到“这东西“飞入寻常百姓家的前景,预见到越来越多的人会“生活在轮子上”。他们要把米其林轮胎的服务网点开遍世界,还要为自驾旅客提供地图、加油站、旅馆、美食等方方面面的指南。

  《米其林指南》最核心的部分是对优质餐厅的评价。历经百年,逐渐形成包含3个星级的评价体系:

  一星:优质美食,不妨停车一试;二星:出色烹饪,不妨绕道前往(但花费不低);三星:巅峰厨艺,值得专程前往(一生去不了几次,但一定要去几次)。

  为了维护评鉴的中立与公正,米其林评鉴员乔装顾客进行暗访,以便了解店家真实的服务水平。

  《米其林指南》的拓展异常谨慎,用了100年,全世界悬挂“米其林星级”的餐厅只有2000多家,其中“三星”只有100多家。

  2005年,105岁的米其林才登陆美国,纽约、旧金山、芝加哥版陆续面世;2007年,米其林在亚洲的第一步踏在日本,随后又进入香港、澳门。

  2016年,116岁的米其林终于来到“舌尖上的中国”。在9月21日发布的《米其林红色指南上海2017》中,26家中外餐厅“摘星”(三星1家、二星7家,一星18家)。

  一是口味。也许因为派出评鉴员大多来自港澳,“米其林上海指南”中粤菜比例偏高,上海本地特色餐厅没有获得应有地位;

  二是价位过高,不接地气。例如“大董”环贸、越洋两家店摘得一星。但“大董”的价格你懂的,抱着“停车一试”的心态去用餐,会被账单吓到的。#王健林除外:不贵,才5亿!#

  但凭米其林的声誉,不应怀疑其出发点是公正的。再说《指南》是给“老外”看的,原本就难入本地人法眼,何况是挑剔的上海人。

  携程发布“美食林”在“米其林”入沪三个月之后。据说这个项目已经搞了很久,在携程内部被称为“食美食”,看起对标的就是米其林。

  《米其林上海指南》的发布加速了“美食林”的出笼。若非米其林高调入沪,梁建章也不大可能为旗下这款成熟的产品站台。

  作为地道的上海人,梁建章想的可能是:到了我码头,你北都找不到,还要指南!

  由于历史的原因,米其林实质上是为欧美人提供的美食指南,与中国人的口味偏差很大。这给了梁建章与米奇林对垒的底气。作为中国公司,携程无疑更了解“华人口味”及饮食偏好,比如喜吃热食,对生冷耐受力差等等。梁建章表示:“携程有这个实力,不想靠美食林赚钱,只希望每位旅客吃得好。”

  虎嗅2016年12月12日文提到“侧翼”这个概念(如社交是阿里的侧翼、电商是腾讯的侧翼)。侧翼往往对应着某家公司的“弱项”。

  对携程与美团来讲,前者的侧翼是美食,后者的侧翼是酒店预定。旅客出行,最大的花销是行和住,食与购紧随其后。

  美团从“食”出发,意图蚕食“行”,等于是在包抄携程的侧翼。携程从“住”起家,如今在“食”上发力,是对美团的反包抄。

  美食林虽然不打算直接赚钱,却可与已经进驻的百度糯米产生协同效应。至少在国内,入选携程美食林的餐厅多半会成为糯米的合作伙伴。

  有意思的是,“美食林”网上招聘广告中的一些职位是“美团专享”的,意即专挖美团员工!

  虎嗅12月12号文还提到一个观念:海外是所有中国公司的侧翼。美团在海外的能力弱于国内,携程美食林将有半数在上的餐厅位于海外……

  2012——2015年,携程酒店预订间夜数分别为2800万、4100万、6700万和9400万。如今,去哪儿、艺龙的订户数据也到了携程手里。

  仅2015年携程系就获得约2亿间夜的酒店预定数据。还有数量庞大不知多少倍的用户行为数据,如页面停留时间、浏览/收藏了哪些酒店及发表的评论等。(财报仅露同比增长率,间夜数为推算)

  其次,米其林指南已经树立良好公众形象,即便被吐槽(如上海版)也没有人质疑“收了黑钱”。

  五星制酒店星级评定体系实施多年,影响力根深蒂固,携程如果另起炉灶搞评级将影响旅客流向、改变利益格局,“失意者”的怨言会让公众对携程产生质疑,搞不好还会出现酒店“联合抵制”。

  尽管与入驻商户有“鱼水关系”,但互联网平台的评级/推荐却非做不可,不能为了避嫌就不满足广大用户的需求。淘宝早已建立了卖家评价体系,Apple Store则有多个榜单和推荐。

  其实,携程APP里早已有对酒店的评价,稍热门些的酒店有数千条点评。还从卫生、环境、服务、设施四个方便给酒店打分。

  有了多年的积累和庞大的数据,携程如能打造有影响力的酒店、餐厅评价体系,将在OTA生态中取得更大影响力,为用户提供更好服务。当然也意味着更好的经济效益。

  “美食林”有可能是酒店评级服务的先导,以餐饮点评积累经验、树立口碑,待条件成熟再拿出携程的评级。#项庄舞剑意在沛公#

  但是,如果现在就问携程高管,得到的答案也许是:携程现在无意涉足酒店评价。

  而且,五星酒店标准与顾客体验多有脱节。比如必须提供三种语言的服务、必须设有商场、必须有背景音乐系统、室内满铺高级地毯或优质木地板、商务楼层客房内要有传真机……林林总总不下百条。满足不了这些,酒店再舒适惬意也不能被评为“五星”。

  “五星级标准”对酒店设备、规模、服务、管理的硬性规定,是在告诉从业者,符合什么样的标准才能算是一间五星酒店。它与医生、律师、会计师执业资格一样,属于行业内认证,属于2B的范畴。

  而像米其林指南却是从食客体验出发给出言简意赅的建议,如“值得停车一试”、“值得绕道前往”,是2C的。食客不需要知道厨房面积、有没有冷库、洗碗间位置是否合理等事项,那些是餐饮业内部管理标准。

  假如携程或其它中国公司推出“米其林式”的酒店评级,不妨也简简单单地分为一星、二星和三星:

  一星,干净、卫生、交通方便、基本服务俱全(Wifi、早餐等)。能够经济实惠地解决差旅住宿,最好有一两项值得旅客回味的特色(比如独特的装修风格)。

  二星,适度彰显尊贵。让坐头等舱出行的高管享受与身份相称的住宿服务,假如用于接待则表现了对贵客的充分尊重。

  三星,住店本身成为出行的重要目标之一。如迪拜帆船酒店、拉斯维加斯四季酒店或者新加坡滨海湾金沙酒店。

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